Facemark.az Teymur Məmmədovun "İxrac markası neyminqi" mövzusunda yeni köşə yazısını təqdim edir.
Hər dəfə adlandırma ilə üzləşəndə oxşar hissləri keçirirəm. Uzun illər ərzində bu fəaliyyəti prioritet hesab etsəm də, hər dəfə yeni sifariş üzərində çalışanda özümü bu sahədə debütant hiss edirəm. Bunun da səbəbi var. Yeni olan şey həmişə saysız-hesabsız suallar doğurur. Çünki hər dəfə bu, bir ilk olur. Hər hansı reklam çarxı və ya radiospot ssenarisi üzərində çalışma isə fərqlidir. Yəni bəlli konsept çərçivəsində brifdə göstərilən tapşırığı tam əhatə edəcək süjetli kreativ mətn yazırsan. Amma adlandırma fərqlidir.
Çünki markalaşma tarixində tam yeni bir səhifə açırsan. Nağıllarda olan kimi 40 qapı aşırsan, sonda bəlli olur ki, axtardığın 40-cı qapının o yanında imiş. Amma bu sonuncu qapını açmaq istəyirsnsə, 39 qapıdan keçməlisən. Hər dəfə yorucudurmu? Əsla. Əksinə, dəlisov dağ çayının axınına düşüb macəralarla dolu aləmə getməyə dəyər, amma ehtiyatlı olmaq zəruridir, həm də gərək öz nüfuzunu da qorumağı unutmayasan…
Xarici bazarlara çıxış ilə bağlı adlandırma çalışmaları zamanı daha çox maneələrlə üzləşirsən. Bizim reallıqda yerli bazar üçün neyminqdə iki əsas tendensiya var. Birincisi, xarici dildə olan və ya xarici markanı yamsılayan adlara üstünlük verilir. İkincisi, öz dilimizdə səslənən, amma çeynənmiş, tam istismar olunmuş, ləzzət, dad, meyvə, ağac adları və s. kimi sözlərdən istifadə ilə yaradılan adlar... Üçüncüsü, bir az fərqli olan, nadir hallarda rast gəldiyim və daha mütərəqqi yanaşmadır ki, gələcəyə ünvanlanan, markalaşma ehtimalı elə ilk tələffüzdən duyulan adlar maraqla fərqlənir.
Bu gün isə daha aktual olmağa başlayan yeni tendensiyanı izləmək çətin deyil. İxrac potensialı adlandırmaya diqqət artmağa başlayır ki, bu da ölkəmizin gələcəkdə ciddi ixracatçıya çevrilmə imkanlarından qaynaqlanır. Axı nə vaxta kimi xarici istehsalçıları fasiləsiz istismar edən, idxaldan tam asılı bir inkişaf yolu ilə gedəcəyik?
Əgər dünya qloballaşırsa, biz də dünyaya onun tələbləri və standartları səviyyəsində istehsal etdiyimiz məhsulla çıxa bilərik. Üstəlik də, bu məhsulların daxili istehlakını bizə heç kimi qadağan etməyib. Elə deyilmi? Bəlkə mən yanılıram?
Arealından asılı olaraq, adlar fərqli ola bilər. Burada bazarın özəlliyini və region mentalitetini inkar etmək olmaz. Təbii ki, söhbət kor-koranə yamsılamaqdan getmir. Üstəlik, markanın hafizədə qalması üçün ad özü-özlüyündə çox önəmli olsa belə, imic formalaşması üçün yeganə dominant komponent deyildir. Burada loqodan, konseptən, şirkət nüfuzundan, qablaşdırma dizaynından, məhsulun keyfiyyətindən və tanıma səviyyəsindən ibarət kompleks resurslar və həllər vardır. Sadəcə olaraq, ad mahiyyəti baxımından, start üçün ilkin instansiyadır. Bu da onun əhəmiyyətini və rolunu xeyli artırır, yanaşmada ciddi məsuliyyət tələb edir. Türkiyənin ixrac markalara adlandırması maraq doğurur və bizə ibratamiz örnək ola bilər.
Neyminqin daha bir özəlliyi isə ondan ibarətdir ki, (bu fikir ekspertlərin əksəriyyətinin həmrəy olduğu məqam kimi diqqəti cəlb edir) uğursuz ad markanın potensialının açılmasında məhdudlaşdırıcı və ya populyarlaşdırıcı rol oynaya bilir. Bu da öz növbəsində investisiya qoyuluşu üçün uğur və təhlükə mənbəyi ola bilir. Diğər tərəfdən, ad körpənin ətraf mühitlə ilk ünsiyyət anı kimi diqqəti cəlb edir. Doğru seçimli ad müştəriyə doğru uzanan güvənilən yoldur, hədəf kütlədə əks-səda, müsbət və ya mənfi reaksiya doğura biləcək kommunikasiya elementidir.
Adlandırma ilə bağlı bəzi özəllikləri hər zaman nəzərə almaq tələb olunur. Onları mən icad etməmişəm. Amma əksər hallarda bunları təkrar-təkrar söyləsəm də, təəssüflər olsun ki, həmişə eşidilmirəm. Bəlkə də məni dinləyənlər bunu yetərli sayırlar. Amma mən eşidilməmi istəyirəm. Xüsusilə bu ixracat mal və məhsullarının markalaşmasında önəmlidir. Özünüz hərdən ixracat markalarımızıın adlarının siyahısına nəzər salın.
Unutmayaq ki, insanı geyimi ilə qarşılayır, ağlı ilə yola salsalar da, bütün hallarda kommunikasiyaya giriş ad təqdimindən başlayır. Yanılmıram ki? Gəlin, adlandırmada mühüm əhəmiyyət kəsb edən bəzi önəmli məqamlara birlikdə nəzər salaq.
Birincisi, marka adları bazar rəqabətinin mühüm elementidir.
İkincisi, yaxşı ad brandin unikallığının göstəricisidir.
Üçüncüsü, uğurlu neyminq, mühüm meyar kimi, marka fərqliliyinin önə çəkən amillərdəndir.
Dördüncüsü, ad şirkətin fəaliyyətinin ilkin çarçısıdır.
Beşincisi, ad marka haqqında ilk təəssüratı formalaşdırır.
Altıncısı, düzgün seçilən ad əslində brandin tanınmasına müsbət təsir göstərir.
Yeni marka yaradıcılığında və neyminqə münasibətdə bəzi prinsiplərdən mütləq faydalanmalıyıq ki, bu da illər ərzində toplanan qlobal təcrübəyə əsaslanır. Belə ki:
- adın tələffüzü asan olmalıdır;
- adın yazılışı daxil olduğu bazarda rahat yazıla və oxuna bilməlidir;
- adın yaddaqalma şansı yüksək olmalıdır;
- adın yığcam, iki-üç hecalı olması vacibdir;
- səslənmədə obraz mücərrədlik yaratmamalıdır;
- ilk samitlərin çingiltili olması daha pozitiv qarşılanır;
- adın başqa dillərdə mənfi məna verə bilməsi ehtimalını yaddan çıxarmaq olmaz;
- bu baxımdan seçilən adın diqqətlə müqayisəli araşdırılmasına ehtiyac var;
- adı seçimində tələskənlik yolverilməzdir ;
- təbii ki, adın sonradan reneyminq ehtimalı vardır, amma ilk addımdan daha optimal adın seçilməsi maliyyə vəsaitinə qənaətə imkan yaradır;
- adın konseptual olaraq düzgün seçilməsi kommunikasiya mərhələsində yaradıcılıq enerjisinin israf olunmaması və tanıtmanın daha effektiv olmasına zəmin yaratmaq deməkdir.
Bu qısa yazıda belə, adlandırmanın nə qədər önəmli olduğuna diqqət yönəltmək istədik. Təcrübə göstərir ki, birinci yanlış addım, xüsusilə neyminqdə yolverilməzdir, çünki ciddi maliyyə və intellektual resurların israfına gətirib çıxarır.
Teymur Məmmədov