Uğurla işləyən yüksək texnologiyalı kompaniyalar tanınmış ticarət markasına malik olurlar. Ticarət markası məhsulun, yaxud kompaniyanın imicini yaradır və onların keyfiyyətlərini xarakterizə edir. Bu kompaniyanın həyat gücünün mənbəyidir. Hər şey kompaniyanın və onun məhsullarının yaddaqalan və özündə böyük məna daşıyan adından başlayır. Bütün ticarət markalarını uğurlu adlandırmaq olmaz. Mənim ən çox xoşuma gələn “Super Piss” (donmayan avtomobil kilidlərinin istehsalında ixtisaslaşan Fin kompaniyası), “Pocari Sweat”dır (idmançılar üçün buraxan yapon kompaniyası).




Bu mövzuda biz növbəti sualları müzakirə edəcəyik:


· Ticarət markasının yaradılması prinsipləri


· Yüksək texnologiyalı kompaniyaların ticarət markasının yaradılması


· Ticarət markasının işlənib hazırlanması və qiymətləndirilməsi prosesi


· Lisenziyalaşdırmada, françayzinqdə və satışda ticarət markalarının istifadəsi


Bir qayda olaraq bu və ya digər ticarət markasının adı çəkiləndə insanda müəyyən assosiasiyalar, təsəvvürlər yaranır. Əgər bu “Coca-Cola”dırsa, deməli söhbət içkidən gedir, “Heinz”dirsə - konsorvləşdirilmiş paxla, “Kellog”dursa – deməli bu qarğıdalı xırçxırçlarıdır.


Ticarət markası dünyanın müxtəlif ölkələrində biznes aparmaq imkanı deməkdir. Məhz indiki mövzu bu suala həsr olunub. Ticarət markasının əsas vəzifəsi bu və ya digər məhsulu rəqib kompaniyaların məhsullarından fərqləndirməkdir. Bu şəkildə ticarət markası bir növ başsındıran mürəkkəb şəkildir.(qolovolomka) Yüksək texnologiyalı kompaniyalara gəlincə, ticarət markası bir ad yaradır, hansında ki, potensial istehlakçılar, partnyorlar, işçilər, investorlar və KİV-lər üçün cəlbedici olan , aydın ifadə olunmuş əlamətlərin və mühüm xüsusiyyətlərin müəyyən dəsti cəmləşir. Beynəlxalq ticarət markası kompaniyanın dünya bazarlarında işləmək niyyətində olduğunu göstərir. Marka hüququ, dizayn hüququ və müəllif hüququ sizin kompaniyanın ticarət markasının mühafizəsinə, həmçinin onun dəyərinin maliyyə nöqteyi nəzərdən istifadə olunmasına şərait yaradır.


Hələ yeni formalaşan yüksək texnologiyalı kompaniyalar öz fəaliyyətlərinə bazarda özlərinə yuva tapmaqla başlayırlar. Kompaniyanın ticarət markası kifayət qədər məşhurlaşan kimi və etibar qazanan kimi o, yeni bazarlara çıxa bilər. O zaman risk və yeni məhsulların istehsalına çəkilən xərclər aşağı düşür, ticarət markası məşhurlaşır, kompaniya isə bazarda lider olaraq istehlakçılara öz məhsulları üçün daha çox zəmanət verir. Buna misal kimi “People Soft” kompaniyası nümunədir.


· Ticarət markasının yaradılması prinsipləri



Ticarət markalarının adları bir qayda olaraq bir-neçə kateqoriyaya bölünürlər:


- Təsisçinin adına görə - bu adlar kompaniyanın təsisçiləri, məhsulun yaradıcıları ilə bağlı olurlar: yaradıcı – “Walt Disney” , sahibkar – Michael Bell, kitab mağazalarının sahibləri – Marks&Spenser, ixtiraçı Dyson.


- Elmi terminlərin adlarına görə- kompaniyanın adında latın və ya yunan dilində elmi termin göstərilir. Söhbət xüsusilə geniş yayılmış əczaçılıq məhsullarından gedir: Xerox isə “quru” kimi tərcümə olunan yunan sözü ilə bağlıdır. *


- Məhsulun keyfiyyətini bildirən ad- “Pioneer”, “Excell”.*


- Yerin adına görə - kompaniyanın adı onun yarandığı yerin adı ilə bağlı olur: “Brirtish Telecom”, “Kawasaki”


- Süni yaradılmış adlar onlar sadə, dəqiq yadda qalan olmalı və beynəlxalq bazarda ticarət markası kimi işləməlidir. Klassik nümunələr: “Kodak”, “Sony”, “Zeneca”


- Təsviri adlar kompaniyanın əmtəə və ya xidmətini ifadə edən adlar. Məsələn, “Coca-Cola” –bu məhsul 2 inqrediyentdən, tərkib hissədən ibarətdir: Coca – yarpaqlar, Cola- qozalar deməkdir. “Microsoft” kompaniyasının adı da həmçinin 2 hissədən ibarətdir: Micro – komputer, Soft – isə təminat deməkdir.


- Cəlbedici adlar kompaniyanın adı elə seçilir ki, potensial istehlakçıların diqqətini cəlb etsin. Məsələn, “Virgin”(cavan qız), “Frenc Connection”, “FCUK”, “HotMail”, “Demon”.


- Abreviatura adlar bir qayda olaraq bunlar kompaniyanın tam adını təşkil edən sözlərin baş hərflərindən ibarət olur. Məsələn, “İBM – İnformation Business Machines”, “NCR – National Cash Register”, “BT – British Telecom”, “BP”.



· Ticarət Markası adının seçilməsi



Bazarda uğurla fəaliyyət göstərmək üçün yeni formalaşan yüksək texnologiyalı kompaniyaya təkcə o vacib deyil ki, özünün imkanlarını müəyyənləşdirsin, ona həmçinin lazımdır ki, analoji məhsullardan fərqlənən, potensial investorlar və istehlakçılar üçün cəzbedici məhsul yaratsın. Ticarət markasının adı bir növ qeyd olunan tələblərin tamamlayıcısı kimi çıxış edir. Əksər hallarda təzə formalaşan yüksək texnologiyalı kompaniyalardan söhbət gedəndə məhz kompaniya və onun məhsulları sinonim anlayışlar olurlar. Buna görə də istehlakçıya lazımi informasiyanı çatdırsın və kompaniyanın beynəlxalq bazarlarda fəaliyyəti üçün istifadə oluna bilsin deyə kompaniyaya ad seçiminə diqqətlə yanaşmaq lazımdır.


Ticarət markasının adının funksiyaları :


- Kompaniyanın və onun məhsullarının unikallığını göstərmək


- Elə etməli ki, bütün istehlakçılar, investorlar, işçilər kompaniyanın məqsəd və vəzifələrinin nə olduğunu anlasınlar (söhbət sizin kompaniyanın assosiativ qəbul olunmasından gedir)


- Kompaniyanın intellektual mülkiyyət hüquqlarının qorunması


- Kompaniyanın xarici bazarlara çıxışına və həmçinin yeni məhsulların işlənib hazırlanmasına şərait yaratmaq


Ən təəccüblü odur ki, əksər yeni formalaşan yüksək texnologiyalı kompaniyalar özlərinə elə ad seçirlər ki, təşkilati, hüququi, həmçinin marketinq nöqteyi-nəzərdən qüsur, bundan doğan zərər artıq göz önündədir. Belə kompaniyaların elementar səhvləri ondan ibarətdir ki, onların adı kompaniyanın fəaliyyət sahəsinə uyğun gəlmir. *(paraşok-Koroğlu)



· Beynəlxalq ticarət markalarının yaradılması



Xüsusən hesablayıcı texnika və media sahəsində ixtisaslaşan yeni formalaşan yüksək texnologiyalı kompaniyalar beynəlxalq bazarlara yönəlirlər. Onlar bu süara əməl etməlidirlər: “Ya öl, ya da ekxporta-ixracata işlə”. Xoşbəxtlikdən istehlakçılar və investorlar bir ölkə çərçivəsi ilə kifayətlənmirlər. Bu da ona gətirib çıxarır ki, onlar beynəlxalq bazarlara çıxmağa və analoji məhsullardan istifadəyə can atırlar. Aydın məsələdir ki, qloballaşama daha çox 20-30 yaşlı ingilisdilli avropalı və asiyalılar üçün xarakterikdir. Onlar MTV, CNN, SKY NEWS, BBC NEWS telekanallarının verilişlərinə baxır, Time, News Week, Business Week, Financial Times kimi nəşrləri oxuyurlar. Qərbi Avropanın 35 yaşa qədər əhalisinin 35 % -dən çoxu ingiliscə danışır. Beləliklə beynəlxalq ticarət markasına malik kompaniyalar dünyanın müxtəlif ölkələrində kommersiya fəaliyyətlərini həyata keçirərək satış bazarını xeyli genişləndirmək imkanına malikdirlər. Eyni kompaniya, eyni məhsul və kompaniyanın verdiyi eyni informasiya ilə beynəlxal ticarət markasının yaradılması yalnız xəyal ola bilər. Almaniyadan Yunanıstana kimi qərbi avropanın müxtəlif ölkələrində istehlakçıların tələbatları bir-birindən fərqlidir. Tələbatlarda müxtəliflik daha qabarıq şəkildə şərqi avropada, amerikada, asiyada xüsusilə biruzə verir. Bu müxtəliflik aşağıdakı səbəblərlə izah olunur:


- Zövqlərdə və vərdişlərdə müxtəliflik- bu daha parlaq şəkildə qidada üzə çıxır və iqlimin xüsusiyyətləri və kənd təsərrüfatının inkişafı ilə izah olunur.


- Münasibətlər bu və ya digər millətə xas olan formalaşmış münasibət. Məsələn, hüquq normalarına riayət olunması (bu beynəlxalq elektron poçt ilə məhsulların çatdırılmasına aiddir) həmçinin dinə riayət olunması.***


- Həyat tərzi– hətta bir ölkə daxilində insanların yüksək texnologiyalı məhsullara, bu məhsulları dünyanın müxtəlif ölkələrində əldə etmək imkanına münasibəti, ailə tərkibi və hətta kulinar zövqləri müxtəlif ola bilər. Elə Londonun mərkəzi hissəsini və ətraf ərazilərini göstərmək kifayətdir.


- Dil müxtəlifliyi– ticarət markasını işləyib hazırlayarkən və məhsulu qablaşdırarkən insanların dil müxtəlifliyini və dünyagörüşünü nəzərə almaq vacibdir. Bəzi marka adları isə internasional xarakter daşımır. Məsələn, “Pocari Sweat”. Marka adları müxtəlif ölkələrdə sırf psixolji nöqteyi nəzərdən tamamilə müxtəlif cür qəbul olunur. Bir neçə xarici bazarda reallaşdırılan məhsullara müxtəlif dillərdə təlimat əlavə etmək lazımdır, hətta bu istehlakçıların xoşuna gəlməsə belə.***


- Gəlirlərin səviyyəsinin müxtəlifliyi– bazarın gəlir səviyyəsi kriteriyası əsasında formalaşan hissələri. Yeni texnologiyanın işlənib hazırlanması üçün zəruri olan investisiyanın həcmini, həmçinin potensial istehlakçıların gəlirlərinin səviyyəsini müəyyənləşdirin.


- Rəqiblər marka adı seçiminə yerli bazardakı rəqiblər də təsir edə bilərlər. Bir bazar üçün ideal olan şey digərində təkrar yoxlanma tələb edə bilər.


Yeri gəlmişkən yüksək texnologiyalar sahəsində amerika mədəniyyətinin təsiri o qədər böyükdür ki, hətta israil və britaniya kompaniyaları “Silikon Vadisinə” köçürlər və özlərini amerika kompaniyaları kimi dərk edirlər.



· Ticarət Markası Adının Qiymətləndirilməsi Kriteriyaları



“İnterBrand” kompaniyası ticarət markası adı seçimi sahəsində aparıcı konsaltinq kompaniyasıdır, marka adını aşağıda göstərilən kriteriyalar üzrə kəmiyyət və keyfiyyət nöqteyi-nəzərdən qiymətləndirməyə imkan verən “Nomericks” adlı texnologiyaya sahibdir. Həmin kriteriyalar bunlardır:***


1. Yaxşı yadda qalması – xarici bazarlarda istehlakçılar üçün sizin ticarət markanızı yadda saxlamaq asandırmı?*(super mini market)


2. Yaxşı tələffüz oluna bilməsi – xarici bazarlarda istehlakçılar sizin kompaniyanın adını heç bir çətinlik çəkmədən tələffüz edə bilirlərmi?


3. Asan yazılması – xarici bazarlarda istehlakçılar sizin kompaniyanın adını yaza bilirlərmi? Bu əsasən dərman preparatlarına aiddir.


4. Kompaniyanın adının buraxdığı məhsulun xarakterinə uyğunluğu


5. Assossiasiya – sizin kompaniyanın adı özündə mənfi assosiasiyalar daşımır ki? Məsələn, ispanlar üçün “Burraghs” adı “uzunqulaq” adı ilə assosiasiya olunur.*(CHİP SÖZÜ)


6. Analogiya, bənzəyiş – istehlakçıda məhsulların adları ilə müsbət və ya mənfi bənzətmə yarana bilər. Məsələn, “POLO” – konfetlər, maşınlar və geyimlər.* (snickers-stickers)


7. Adın ticarət markasının konsepsiyası ilə uyğunluğu – məsələn, “Microsoft”


8. Açar söz – bu marka adında kompaniyanın fəaliyyətinin xarakteri haqqında təsəvvür yaradır. Məsələn, “E-trade”



· Sizin ticarət markanızın adının yaradılması



Yeni formalaşmış yüksək texnologiyalı kompaniyalar və bazarda uğurla işləyən kompaniyaların əksəriyyəti üçün (Virgin, The Body Snap, Microsoft) onların adının 2 hissədən ibarət olması xarakterikdir: onlarda açar söz, həmçinin onların yaradıcılarının üstüörtülü obrazı olur.



· Ticarət markası adının yaradılması prosesi



Ticarət markası yaradarkən nəzərə almaq lazımdır ki, o bütün xarici bazarlarda eyni cür olmalıdır. Eyni qablaşdırmadan istifadə etmək, eyni istehlakçı kontingentinə yönəlmək, eyni marketniq mixdən istifadə etmək vacibdir. Buna görə də sizin marka adı seçmək strategiyanız maddi və qeyri-maddi tərtibatdan ibarət olan mürəkkəb sirri – başsındıranı xatırlatmalıdır.



· M a d d i T ə r t i b a t



Ticarət markasının adı növbəti tələbatlara cavab verməlidir:


· Korporasiyanın adı qeydiyyatdan keçmiş kompaniya kimi ticarət markasının adı ilə uyğun gəlməlidir.


· Internetdə qeydiyyatdan keçmiş domain adı olmalıdır. Həmçinin şəxsi sayt və elektron poçt da olmalıdır.


· Bütün məhsulları birləşdirən ticarət markası olmalıdır. Məsələn, MS WORD, MS Excell, MS Access.



· Qeyri – maddi tərtibat



Ticarət markası adının növbəti funksiyalarını nəzərə almaq vacibdir:


· İstehlakçılarda marka adı müəyyən məhsulla assosiasiya olunur.


· Ticarət markası özündə istehlakçılara, partnyorlara, investorlara, rəqiblərə kompaniya barədə müəyyən informasiya verir.


· O, intellektual mülkiyyəti qoruyur



M Ə Q S Ə D L Ə R A T R İ B U T L A R



Ticarət markasını yaradarkən bu fikirləri nəzərə alaraq siz seçilmiş bazarlara uyğun olaraq məqsədləri və atributları qiymətləndirməlisiniz:


· Sizin istifadə etmək istədiyiniz imkanlar.


· İstehlakçıya meyllənmək.


· Seçilmiş bazarın inkişaf dinamikası.


· Rəqib kompaniyalar tərəfindən reaksiya.


Bu cədvəldə bütün bu vəziyyətlər cəmlənib



İstehlakçılar üçün vacib dəyərlər


Ticarət markasının üstün cəhətləri


Ümumbəşər dəyərlər


Mən necə yaşamaq istərdim? (uğur, stabillik, istəklərin reallaşdırılması)


Ticarət markasının üstünlükləri istehlakçının istəkləri ilə nədə üst-üstə düşür.(Virgin, Nike)


Emosional dəyərlər


Mən nə cür adam olmaq istəyirəm? (sosial-aktiv və məsuliyyətli)


Ticarət markasının adında hansı istehlakçı qiyməti var? (Porche, Apple)


Funksional tələblər


Mənə hansı məhsullar lazımdır? (rahat və ucuz)


Ticarət markası istehlakçı üçün nə edə bilər? (Amazon, Yahoo)



Korparasiyalar öz beynəlxalq və milli ticarət markalarını yaradarkən məsləhətçi köməkdən ötrü marka adı yaratmaq üzrə ixtisaslaşmış korparasiyaların xidmətinə daha çox üz tututrlar. Lakin əgər sizin kompaniya hələ formalaşırsa, onda siz maraqdan, həm də maliyyə çatışmazlığından istəyəcəksiniz ki, bütün təsisçilər bir yerə yığışsınlar və “beyin hücumu” təşkil etsinlər.


Bunun üçün birinci kompaniyanın məqsədlərini müəyyən etmək lazımdır. Ikincisi, kompaniyanın məqsədlərini nəzərə alaraq 20-30 addan ibarət siyahı tərtib etmək lazımır. Üçüncüsü kompaniyanın adına, domain adına, beynəlxalq ticarət markasına və s.-ə namizəd olan bütün adları yoxlamaq lazımdır.



· Ticarət markasının istifadəsi



Ticarət markalarının kommersiya dəyəri daim qalxır və bu da onunla izah olunur ki, müəyyən ticarət markası istehlakçı üçün məhsulun keyfiyyətinə təminatdır. Yüksək texnologiyalı kompaniyalar üçün bu bazarın kapitallaşmasının göstəricisidir. Məhsullar üçün 2 yanaşma tətbiq olunur:


· İqtisadi istifadə (diskontlaşdırılmış ticarət markası ilə bağlı məsuliyyət)


· Lisenziya ödənişləri (başqa kompaniyanın ticarət markasından istifadə hüququna görə kompaniyanın ödədiyi məbləğ)


Ortastatistik yüksək texnologiyalı kompaniya üçün öz ticarət markasından istifadə aşağıdakılar deməkdir:


· Kompaniyanın öz ticarət markası, öz məhsulları və xidmətləri olan başqa kompaniyaya satılma imkanı. Məsələn, HotMail Microsofta 400 mln$ satılıb.


· Kompaniyanın qiymətli kağızlarının fond birjasına qoyulma imkanı. Məsələn, NASDAQ (yahoo kompaniaysı 35 mln dollar məbləğində qiymətli kağızlarını yerləşdirmişdir)


· Kompaniyanın fəaliyyətinin qloballaşdırılması imkanı – Milli bazarı mənimsədikdən sonra müxtılif xarici bazarlara çıxmaq olar (E-trade), və ya əksinə, dünya bazarlarından (Yahoo.com) milli bazara (yahoo.co.uk)


· Buraxılan məhsulun assortimentinin genişləndirilməsi – öz ticarət markasını qonşu bazarların mənimsənilməsində istifadə etmək. Məsələn, amazon.com musiqi bazarına çıxdı.


· Ticarət markaları sahəsində françayzinq – Ticarət markasına malik olan kompaniyanın sahibi və özlərinə məxsus struktur vasitəsilə əmtəə və xidmətləri reallaşdıran ortaq şirkət,cəmiyyət yaradın. Məsələn, klassik nümunə kimi McDonald’s.


· Ticarət markalarının lisenziyalaşdırılması – qarşı tərəflərə də sizin intellektual mülkiyyətinizdən istifadə hüququ verin. Məsələn, yapon firması JVC beynəlxalq standart yaratmaq üçün öz videomaqnitofon texnologiyasına lisenziya tərtib etdi.



Ədəbiyyat: Kochan N. (1996) – The world’s Greatest Brands, Macmillan New York


Filiph Triliven – Open your own electron business (2002)