Ümümiləşmiş şəkildə desək, iqtisadiyyat məhdud resursların idarə olunaraq məhdud olmayan insan tələbatını ödəmə, istehsal və istehlak fəaliyyətinin məcmusudur.

Məhdud resurslar deyiriksə artıq “Savaş”ın qoxusunu hiss edirik. Cənnətdə iqtisadiyyat yoxdur, çünki yalnız cənnətdə resurslar məhdud deyil. Yalnız cənnətdə savaş yoxdur.

Biznes də savaşdır - Firmaların öz zəif cəhətlərinə qarşı savaşı, rəqibləriylə olan savaşları və ətraf mühitə qarşı həyatda qalmaq ücün acdıqları savaşlar. Həyatda qalmaq ücün savaşmaq və ən əsas da necə savaşmağı bilmək vacibdir. (Sülh gözəldir amma sülh üçün də savaşmaq lazımdır). Sizə dünyanın ən məşhur savaş strategiyası dahisindən, savaşa aid məsləhtlərindən yola cıxaraq bir yazı hazırladım. Bu fikirlərin biznesdə də uğurla tətbiq edilə biləcəyini düşünərək İmperatorun fikirlərini biznesə əlaqələndirərək sizlərə təqdim edirəm.

Fransa İnqilab Ordusunun generalı, Fransa Respublikasının ilk Konsulu, Fransa İmperatoru, İtaliya kralı, Reyn İttifaqının protektoru - "Napoleon Bonapart"dan savaşa dair 6 fikir.

1. Rəqibin səhv edərkən ona hec vaxt mane olma. (Never interrupt your enemy when he is making a mistake)

İlkin olaraq rəqiblərimizə vərəcəyimiz cavab (response) və reaksiya (reaction) arasındakı fərqdən danışmaq istəyirəm. Rəqibə cavab vərmək - Bir, rəqibini tanımalısan (rəqibin hərəkətlərini görmək və anlamaq), İki özünü tanımalısan. Sonra öz cavabını, rəqibin strategiyasını analiz etdikdən sonra hazırlamalısan. Buarda əsas məsələ strategiyanızın rəqibin strategiyasını analiz etdikdən sonra hazırlanmasıdır. İkinci məqam isə rəqibə cavab vərdikdə öncədən nəticələrinin necə olacağı haqqında da ehtimal yürüdürsən. Düşünülmüş addımlar toplusu.

Misal: Rəqib məhsul çeşidini 7-dən 10-a qaldırdı. Biz buna cavab vərərkən ilk olaraq rəqibin bunu niyə etdiyini anlamalı, sonra öz vəziyyətimizi, mövqeyimizi və müştərilərimizin profillərini, bazarın vəziyyətini analiz etməli və sonra qərarımızı vərməliyik. Bu zaman qarşımıza birdən çox variant çıxacaq və biz onların içərisindən uyğun olanı seçəcəyik.

Rəqibə reaksiya vərmək - Rəqiblərin hər hansı hərəkətinə ani, çox da düşünmədən, nəticələrini analiz etmədən onlara verdiyimiz cavab (reaksiya) kimi başa düşülür.

Rəqibə reaksiya vərdikdə biz rəqibi tanımadan (rəqibin hərəkətlərini görürük ancaq anlamırıq) onun strategiyasını analiz etmədən ona öz cavabımızı veririk (reaksiya veririk). İkinci bir məsələ rəqibə cavab vərməkdən fərqli olaraq rəqibə reaksiya vərdikdə bunun nəticələrini düşünmədən edirsən. Düşünülməmiş addımlar toplusu.

Misal: Rəqib məhsul ceşidini 7-dən 10-a qaldırdı. Biz rəqibə reaksiya vərdikdə heç bir şeyi analiz etmədən biz də məhsulumuzun çeşidini 3 ədəd artırırıq (hər hansı bir sayda artırırıq). Reaksiya verdikdə biz özümüzə uyğun bir neçə variant yarada bilmirik. İlkin ağlımıza gələn hərəkəti edir və beləliklə özümüzə sadəcə bir seçim yaradırıq. Qısacası rəqiblərin hərəkətləri çox vaxt yanlış ola bilir və bunun üçün öncə düşünməli sonra onlara cavab verməliyik. Əgər rəqibin səhv hərəktlər etdiyini görürsənsə bəzən onlara reaksiya vermək yox, gözləyib daha yaxşı cavab vermək lazımdır.

Qeyd: Ümümiyyətlə hər hansı bir hadisəyə cavab və ya reaksiya verdikdə iki əsas fərqləndirici faktor nəzərə alınmalıdır. 1. Zaman; Bir hadisəyə cavab verdikdə analiz etməyə, planlama vaxt ayıraraq düşünüb, qərar verib sonra icrasını həyata keçiririk. Eyni hadisəyə reaksiya verdikdə isə ani bir zaman dilmində qərar verib hərəkətə keçirik. Cavab verdikdə uzun müddətdə, reaksiya verdikdə isə qısa müddət ərzində hərəkətə keçirik. Burada bir digər məsələyə də toxunmaq istəyirəm. Bəzən çox qısa vaxt ərzində reaksiya vermək müsbət nəticələr yarada bilər.

2. Müsbət nəticələr; Bir hadisəyə cavab verdikdə nəticələrin müsbət olma ehtimalı yüksəkdir, eyni hadisəyə reaksiya verdikdə isə əksinə mənfi. Misal: Təyyarənizin gecikmə xəbərini aldıqda göstərdiyiniz reaksiya hava limanı şirkətinin işçiləriylə mübahisə etməkdirsə bunun nətəcələri çox güman ki mənfi olacaq. Lakin bu gecikmə müddətində kitab oxuyaraq hadisəyə verdiyiniz cavabın nəticəsi müsbət olacaqdır.

2. Bir düşmanla çox tez - tez savaşmamalısan yoxsa ona özünün bütün savaş incəliklərini öyrədərsən. (You must not fight too often with one enemy, or you will teach him all your art of war)

Bazarda rəqiblərinlə nə qədər çox münaqişə etsən, onlara özün barədə o qədər çox məlumat vərmiş olursan. Sənin haqqında daha çox məlumatı olan rəqibin (sənin zəif və güclü tərəflərini bilən) səni məğlub etmə imkanı da bir o qədər artmış olur. Bu vəziyyətdən qaçmaq üçün ən yaxşı strategiyalardan aşağıdakıları qeyd edə bilərik:

a) Fərqli bazar(lar)a yönəlmək,

b) Liderlik edə biləcəyiniz yeni bir kateqoriya yaratmaq,

c) Sizə sadiq müştəri kütləsi yaratmaq,

Burada digər bir məsələ də rəqiblərinizlə münaqişə etdikdə, xüsusilə də qiymət savaşı başlatdıqda bu mübarizədən yalnız alıcılar qazanclı çıxacaqdır.

3. Döyüş meydanı davamlı xaos səhnəsidir. Bu xaosu idarə edən isə qalib olacaqdır, həm özünün həm də düşmənlərinin qalibi. (The battlefield is a scene of constant chaos. The winner will be the one who controls that chaos, both his own and the enemies. )

Döyüş meydanı (Battlefield) - Bazar, alıcıyla satıcının görüşdüyü məkan kimi düşünə bilərik. Bazarı əmələ gətirən alıcı və satıcılar arasındakı münasibətlərin toplusu və bazara təsir edən digər faktorlar (texnologiya, qanunlar,) bütün bunlar bir araya gəldikdə bazar öz özlüyündə bir “Canlı orqanizm” kimi yaranmış olur. Bəzən bu “Orqanizm”də qarışıqlıq və uyğunsuzluq halları olur və bir çox hallarda da xaos baş verir. Bazarda başverən qarışıqlığı idarə edən firmalar müvafiq dərəcədə bazarın iştirakçılarını və ümumilikdə bazarı da idarə etmiş olur.

Misal; İqtisadi böhranlar bir çox firmalara rəqiblərini qabaqlamaq fürsətləri verir. Böhran zamanı firmalar adətən xərclərini azaldmaq barədə düşünürlər və digər məslələrə az əhəmiyət verirlər və bu da qısa zamanda uğurlu görunsə də uzun müddətli fəsadlar törədə bilir. Bir çox firma adətən ilk olarq reklam xərclərini azaldır. Bəzi firmalar isə bu zaman reklam xərclərini sabit saxlayır və ya hətta artıraraq böhranı idarə edirlər. Bu addımı düşünərək atan firmalar böhrandan böyuk fərq yaradaraq çıxırlar.

4. Savaşın sirri kommunikasiyada yatır. (The secret of war lies in the communications)

Rəqabətli bir bazarda rəqibləriniz və müştərilərinizlə firmanızın arasındakı əlaqənizin uğurunuzun səviyyəsini müəyyən edir. Rəqiblərinizlə əlaqə: Müasir dövrdə bir birləriylə savaşan yox, bir birləriylə daha yaxşı əlaqələr quran şirkətlər qalib olur. Bu bəzən onların birləşməsi ilə də nəticələnə bilir. Tərəfdaşlıqlar daima “win-win” vəziyyətinin yaranmasına gətirib çıxarır. (Positive sum game*) Müştərilərinizlə əlaqə: bu barədə bir kitab yazmaq olar, qısa olaraq onu demək istəyirəm ki, müştərilərinizlə əlaqələrinizin gücü biznesinizin gücüdür. Bir birləriylə əlaqədə olan tərəflər bir-birlərini daha yaxşı tanıyır, bir birlərini daha yaxşı tanıyan tərəflər bir birlərinə daha çox güvənə bilir, bir-birlərinə daha çox güvənən tərəflər bir-birlərinə daha çox sadiq olur. Bu da sizi müştəri loyallığına gətirib çıxarır.

5. Ən təhlükəli an qalibiyyətlə bir yerdə gəlir. (The most dangerous moment comes with victory)

Əgər bir şirkətin bazar payı 30%-dən çoxdursa o şirkəti daha çox təhlükə gözləyir. Bazarda liderlik edən firmalarda böyük olmanın yaratdığı “Eqo” əmələ gələ bilər. Eqosuna məğlub olan firmalar keçmişdəki uğurlarının yaratdığı özünə inam ilə yenilikləri öyrənmək, özünü yeniləmək gərəkdiyini qəbul etməyəcək. “Donal Gannon”un dediyi kimi “Liderlik hərəkətdir, mövqe deyil”.

“Eqo”nun insanlara vurduğu ziyan, həyatlarını mənfi istiqamətə yönəltdiyi kimi şirkətlərin həyatına da mənfi təsir etmə gücü vardır. Bir çox idmançı, musiqiçi uğur əldə etdikdən sonra həyatlarını yanlış istiqamətləndirməyə başlayırlar. Burada əsas məsələ uğurlu olmaqdan daha çox uğuru davam etdirmək, onu təkrarlamaqdır. İdarə edə bilməyəcəyin uğuru əlində saxlaya bilməzsən.

Digər bir misal: Amerikada və Avropada aparılan araşdırmalara görə lotoreyadan külli miqdarda pul udan şəxslərin böyük bir hissəsi bir neçə ildən sonra əvvəlki maddi vəziyyətlərinə qayıdıblar. Hətta bu insanların əvvəlkindən də daha pis vəziyyətə qayıtmaqları müşahidə olunub. Bazarın böyük hissəsinə sahib olmaq bəzən sizi rahatlıq bölgəsinə (comfort zone) həbs edə bilir və bir dəfə bu zonaya girdikdə artıq çıxmaq çətinləşir.

Böyümə, firmanızın sürətini yavaşlada bilər. Kotlerin dediyi kimi “Bu gün yerində qala bilmək üçün daha sürətli hərəkət etməlisən” (Today you have to run faster to stay in place). Hazırki bazar şəraitində böyüklük yox sürət daha çox ön plana çıxır. Yəni artıq böyük balıq kiçik balığı yox, sürətli balıq yavaş balığı yeyir. “Bir müəssisənin içərisindəki dəyişmə sürəti, müəssisənin xaricindəki mühitin dəyişmə sürətindən aşağı olduqda o şirkət oyundan çıxır”. (Jack Welch)

Böyüklük və sürət baxımından şirkətlərin bölgüsünü aparsaq;

1. Böyük və yavaş hərəkət edən şirkətlər (Azersun)

2. Böyük və sürətli hərəkət edən şirkətlər (Mobil Operatorlar)

3. Kiçik və sürətli hərəkət edən şirkətlər (Auto Azerbaijan)

4. Kiçik və yavaş şirkətlər (Bir çox yerli kiçik restoranlar)

Böyüdükcə məsuliyyət də artır. Böyük firmaların ictimai məsuliyyəti də bir o qədər böyük olur və bu böyük firmalar cəmiyyətə, ictimaiyyətə qarşı onlardan gözlənilən böyük məsuliyyəti yerinə yetirmədiklərində problemlər çıxır. Məsələn: Cəmiyyət düzgün olmayan qidalanma səbəbilə kökəlmə və piylənmədən əziyyət çəkirsə - “McDonalds”ın, “Coca Cola”nın yaxasından tutacaqlar; su hövzələri neftdən və onun yaratdığı çirkabdan zəhərlənirsə - BP, Chevron buna cavab verməli olacaq və s. bu kimi. Bütün bu məsuliyyətlər şirkət böyüdükcə daha da çoxalır və güclənir.

6. Qalibiyyət ən əzmli olanlara məxsusdur. (Victory belongs to the most persevering)

Əzmsizlik səviyyəsinə görə firmaların 3 qrupa bölündüyünü düşünürəm.

1. Bir işi görüb uğursuz olan və həmin işdən əl çəkən firmalar (Companies that quit).

2. Bir işi görüb uğursuz olan və təkrar cəhd edən firmalar. Yenidən o işi əvvəlki kimi görməyə səy göstərir, yenidən uğursuz olur və bu belə davam edir.

3. Bir işi görüb uğursuz olur və yenidən addım atır, lakin ikincidən fərqli olaraq uğursuz olduqdan sonra hər şeyi yenidən analiz edir, uğursuzluğun ona qazandırdığı təcrübədən istifadə edərək yeni strategiya hazırlayaraq yenidən iş görməyə başlayır. Bunlar uğur qazanan firmalardır.

Son olaraq bu başlığa bir söz əlavə edərək bitirmək istəyirəm: Qalibiyyət ən çox ağılla əzm göstərənə məxsusdur. Yalnız ölülər savaşın sonunu görüb. Platon (Only the dead have seen the end of war. Plato)