Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin idarəetmə strukturunu hazırlayarkən hökmən bir sıra tələblərə əməl edilməlidir. Bu tələblərə aşağıdakılar aiddir:

1. Marketinq fəaliyyətinin məqsədləri vəhdət təşkil etməlidir. Müəssisənin əsas məqsədlərinə mənfəətin məbləği və çəkilən xərclərə onun nisbəti səviyyəsi, satışın həcmi və müəssisənin bazar payı, müəssisənin məhsullarına istehlakçıların münasibəti və s. aid edilə bilər. Onu da qeyd edə bilərik ki, bu məqsədlər bir-birinə zidd olmamalı, əksinə bir-birini tamamlamalıdır.

2. Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi strukturu mümkün qədər sadə olmalıdır. Təşkilat strukturunun sadəliyi və dəqiqliyi işçi heyətinin ona daha tez və asan uyğunlaşmasına və onların qarşıya qoyulan məqsədlərin realizasiyasında daha aktiv iştirak etməsinə şərait yaradır.

3. Müəssisənin bölmələri arasında marketinq fəaliyyətinə və müəssisənin digər fəaliyyət sahəsinə aid olan informasiyaların ötürülməsini təmin edən effektli kommunikasiya sistemi mövcud olmalıdır. Həm də bu kommunikasiya sistemi əks əlaqəyə malik olmalıdır.

4. Vahid tabeçilik prinsipi mövcud olmalıdır. Belə ki, konkret bir işçi yalnız bir rəhbərdən tapşırıq almalı, tapşırığın yerinə yetirilməsi haqqında da ona məlumat verməlidir. Bundan başqa, eyni məqsədlərlə həyata keçirilən, oxşar funksiyalar bir qruplaşdırılmalı və onların yerinə yetirilməsi üzrə bir rəhbər təyin edilməlidir.

5. Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilat quruluşu konkret olaraq müəssisənin böyüklüyündən və idarəetmə strukturundan, onun istehsal etdiyi məhsulların çeşidinin genişliyindən, fəaliyyət ərazisindən, bazarın tipindən və real bazar şəraitindən asılı olaraq qurulur. Lakin buna baxmayaraq, müəssisənin marketinq xidməti əsasən funksional, məhsul, regional, bazar və bunların kombinasiyaları əlamətlərinə görə təşkil olunur.

Marketinqin funksional təşkilat quruluşundan əsasən xırda, məhsul çeşidi və fəaliyyət bazarları məhdud olan müəssisələr istifadə edirlər.

Marketinq üzrə vitse prezident

Məhsul yönümlü idarəetmə strukturundan, bir qayda olaraq, iri, qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipindən, yəni filialları muxtar qaydada fəaliyyət göstərən, spesifik xüsusiyyətlərə malik olan və geniş çeşiddə məhsul istehsal edən müəssisələrdə istifadə edilir. (şəkil 11)

Bazar (istehlakçı) yönümlü idarəetmə strukturundan istehlakçıların məhsul seçimi və davranışı bir-birindən fərqlənən, habelə satılan məhsullar spesifik xidmət tələb edən bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunda marketinq xidməti bazarlar (istehlakçı) qrupları üzrə təşkil olunur və həmin bazarlardakı marketinq fəaliyyəti müvafiq marketinq bölməsi tərəfindən həyata keçirilir.

Bu idarəetmə strukturu istehlakçıların tələbatının, davranış tərzinin və alış motivlərinin daha ətraflı öyrənilməsinə və ödənilməsinə, onlara daha effektli təsiretmə tədbirləri hazırlamağa və s. imkan verdiyindən müəssisə bazarda rəqiblərə nisbətən daha əlverişli mövqeyə malik olur, məhsul satışının həcmini və bazar payını artırır, bütün bunların sayəsində yüksək mənfəət əldə edir. Lakin bu idarəetmə hər bir bazar, istehlakçı qrupu üzrə xüsusi marketinq startegiyası və proqramları tərtib edildiyindən çox və əmək tələb tutumludur, baha başa gəlir. Bu idarəetmə strukturunun digər çatışmamazlığı isə marketinq fəaliyyətində təkrarçılığa yol verilməsi və marketinq xidmətinin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsinin çətinliyidir.

Marketinqin regional idarəetmə strukturunda marketinq xidməti ayrı-ayrı regionlar üzrə təşkil edilir. Başqa sözlə desək, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi hər bir region üzrə ayrıca marketinq xidməti təşkil edilir. (şəkil 13)

Bu idarəetmə strukturundan əsasən transmilli korporasiyalar, dünyanın müxtəlif ölkə və regionlarında məhsul satan müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunun tətbiqinin zəruriliyi hər bir regionun siyasi-iqtisadi, mədəni, rəqabət, siyasi-hüquqi və s. mühitinin müxtəlif olması ilə izah edilir. Belə ki, müxtəlif regionlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr müvəffəqiyyətli bazar fəaliyyəti həyata keçirmək məqsədilə qeyd edilən mühit amillərini nəzərə almalı və bu amillərə uyğun gələn müvafiq marketinq strategiyası, məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə siyasəti hazırlamalıdır. Bundan başqa bu idarəetmə strukturunda marketinq fəaliyyətini həyata keçirən işçilər həmin regionlarda yaşadığından istehlakçıların tələbatlarını və davranışını daha yaxşı bilir və öz fəaliyyətlərində bunları nəzərə alırlar. Bütün bunlar yüksək effektli biznes fəaliyyəti, xüsusən də marketinq fəaliyyəti həyata keçirməyə imkan verir. Məhsul və bazar yönümlü idarəetmə strukturuna xas olan çatışmazlıqlar bu idarəetmə strukturuna da xasdır, yəni çox xərc və əmək tutumludur, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsində təkrarçılığa yol verilir.

Bir sıra müəssisələr marketinqin idarəetmə strukturunu hazırlayarkən konkret şəraitdən asılı olaraq yuxarıda qeyd etdiyimiz idarəetmə strukturlarının kombinasiyasından, yəni onların müxtəlif variantlarda birləşdirilməsindən istifadə edirlər. Başqa sözlə desək, bu zaman marketinqin tətbiq edilən idarəetmə strukturu özündə müxtəlif idarəetmə strukturlarının əlamətlərini əks etdirir. Bu cür idarəetmə strukturu məhsul-bazar, funksiya-bazar, region-məhsul, məhsul-funksiya və s. əlamətlər üzrə qurula bilər. Məsələn, müxtəlif regionlarda çoxlu sayda müxtəlif çeşidli məhsullar satan müəssisələr regional-məhsul yönümlü idarəetmə strukturu tətbiq edə bilərlər. Bu idarəetmə strukturunda marketinq xidməti ayrı-ayrı regionlar, regionlar üzrə isə ayqı-ayrı məhsullar üzrə təşkil edilir. (şəkil 14)

Qeyd etmək lazımdır ki, bazar situasiyasının və müəssisənin məqsədinin, bütövlükdə müəssisənin idarəetmə strukturunun dəyişməsindən, elmi – texniki tərəqqinin inkişafından, istehsalın miqyasının inkişafından və onun mürəkkəbləşməsindən və s. asılı olaraq marketinqin idarəetmə strukturu dəyişə bilər.

Marketinq xidmətinin və onun işçilərinin vəzifə və funksiyaları müəssisənin marketinq fəaliyyətinin vəzifə və funksiyaları, müəssisənin Nizamnaməsi və marketinq xidmətinə dair Əsasnamə ilə müəyyən olunur və onlardan irəli gəlir. Müəssisənin marketinq xidmətinin əsas vəzifəsi müəssisə qarşısında qoyulan məqsədi (məsələn, təchizat və satışın yaxşılaşdırılması kimi) daha yüksək effektlə həyata keçirməyə imkan verən marketinq fəaliyyəti təşkil etməkdir. Müəssisədə marketinq fəaliyyətinə ümumi rəhbərlik marketinq üzrə vitse-prezident (direktor və direktorun müavini) tərəfindən həyata keçirilir. O, müəssisənin marketinq fəaliyyətinin və onunla əlaqədar olan bütün tədbirlərin, habelə bu fəaliyyətin əlaqələndirilməsinə birbaşa məsuliyyət daşıyır. Onun vəzifələrindən biri də məhz maddi-texniki təchizat planlarının tərtib edilməsinə rəhbərlik etməkdir. Marketinqin idarə edilməsi qeyri – mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipi əsasında həyata keçirildiyindən marketinq üzrə vitse – prezident öz səlahiyyətlərinin, vəzifələrinin, funksiyalarının bir hissəsini müəssisənin marketinq fəaliyyətini bilavasitə həyata keçirən struktur vahidinə (idarə, şöbə, bölmə və s.) verir. Bu cür struktur vahidləri qarşıya qoyulan vəzifələri yerinə yetirmək üçün aşağıdakı funksiyaları həyata keçirirlər:

Marketinq fəaliyyətinin və tədqiqatlarının həyata keçirilməsi üçün zəruri olan informasiyanın toplanması

Marketinq tədqiqatlarının təşkili və aparılması

Marketinq kompleksinin hazırlanması

Marketinqin planlaşdırılması

Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və əlaqələndirilməsi

Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə nəzarət edilməsi

Beləliklə, müəssisənin marketinq xidməti ona həvalə edilən vəzifə və funksiyaları həmin xidmət vahidi tərkibində yaradılan bölmələr vasitəsilə yerinə yetirir. Marketinq xidmətinin rəhbəri konkret bölmələr vasitəsilə yerinə yetirir. Marketinq xidmətinin rəhbəri konkret şəraiti və situasiyanı nəzərə alaraq bu xidmət bölməsinin strukturunu müəyyən edir, ona təhkim edilmiş vəzifələri və funksiyaları bu struktur vahidləri arasında bölüşdürür. Əksər müəssisələrdə marketinq xidmətinin tərkibində marketinq tədqiqatları, satış, planlaşdırma, kommunikasiya və servis xidmətləri üzrə bölmələr yaradılır. Bu struktur bölmələrinin birinin özünəməxsus vəzifə və funksiyaları müəyyənləşdirilir və rəhbərlik tərəfindən təsdiq edilir.

Yuxarıda sadaladıqlarımızın Azərbaycan şirkətlərindən biri olan “Nurgün Trading” şirkəti timsalında əyani nümunəsinə diqqət edək.

İndi isə bütün bu dediklərimizi, yəni müəssisədə marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları, eyni zamanda müəssisədə marketinqin idarə edilməsi prosesini konkret bir müəssisə üzərində şərhinin verək. Belə olan halda dediklərimizi praktik daha aydın təsəvvür edə bilərik.

Belə ki, yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi, şirkətin marketinq xidməti strukturu başda direktor olmaqla aşağıdakı kimi qurulmuşdur.

Şəkildən də göründüyü kimi, şirkət funksional, məhsul, regional quruluşun kombinasiyasından ibarət xidməti struktura malikdir. Funksional quruluşun əlamətləri kimi şirkətdə marketinq menecerinin öhdəliyində olan bazar araşdırması, planlaşdırma, biznesin inkişafı şöbəsi, satış qrupu (trading), PR-Reklam qrupu və müştəri xidmətləri qrupu fəaliyyət göstərir.

Məhsulyönümlü quruluşun əlamətləri kimi şirktədə şəkildən də göründüyü kimi 3 kateqoriya məhsul üzrə qruplaşma mövcuddur; Qida, Qeyri-Qida, Sular

Hər məhsul qrupu ayrıca bir departament təşkil etdiyindən onların da ümumu marketinq müdirinə tabe olan departament müdirləri vardır. Hər departament müdirinin tabeçiliyində isə dağıtım qrupu, preseller qrupu fəaliyyət göstərir.

Regional quruluşun əlaməti kimi isə şirkətdə şəkildən də aydın olduğu kimi şirkət ayrı-ayrı regionlarda da fəliyyət göstərir. Təbii ki, hər bir regionun özündə sadaladığımız struktur vahidləri mövcuddur.

Sözügedən şirkətdə marketinqin idarə edilməsi prosesinə gəldikdə isə, ilk öncə onu qeyd edək ki, marketinq şöbəsinin tabeçiliyində olan marketinq-menecerləri marketinq tədqiqatları aparır, rəqibləri daim izləyir, yeni təkliflər hazırlayır, promotion kompaniyalar keçirir və ya bu haqda yuxarıya təklif göndərir, aylıq planların bölünməsində öz məsləhətlərini verir, gələcək satışı proqnozlaşdırmaq üçün forecast hazırlayır, gündəlik satışı izləməklə baş verə biləcək kənarlaşmaları əvvəlcədən müəyyən edir, keçirilən kompaniyaların effektivliyini yoxlayır və s. qeyd edək ki, şirkət bazarda 3 məhsul qrupu üzrə 150-dən çox çeşid üzrə çıxış edir. Həmçinin şirkət, yalnız qeyri-qida sahəsində istehsalçı, qida və sular sahəsində isə vasitəçi kimi çıxış edir. O səbəbdən şirkətdə həmçinin satınalma şöbəsi də fəaliyyət göstərir. Məhsul çeşidlərinə beynəlxalq səviyyəli brendlər daxil olduğundan həmin məhsullların ölkəmizdəki nümayəndilikləri tərəfindən qarşılıqlı şəkildə həvəsləndirmə tədbirləri keçirilir. Yəni, nümayəndəlik vasitəçi olaraq bu şirkətə xüsusi endirim kompaniyaları keçirir, öz növbəsində vasitəçi kimi çıxış edən bu şikət də ərazi üzrə topdan, supermarketlər, apteklər üzrə məhsulların dağıtımını, eyni zamanda həmin obyektlərə öz tərəfindən həvəsləndirmə kompaniyaları keçirir.

Bütün bu fəaliyyətləri isə şirkətdə Nəzarət Şöbəsi daim nəzarətdə saxlayır. Ümumilikdə bütün bu sadaladığımız şöbələr isə birbaşa Strateji Planlaşdırma şöbəsi müdirinə tabedirlər. Son strateji qərar bu şöbə müdiri tərəfindən qəbul edilir.