Marka xarakteri, marka kimliyi və marka imici arasındakı fərqlər nədən ibarətdir?

Facemark.az Fərid Abdıyevin "Marka xarakteri, marka kimliyi və marka imici" haqqında köşə yazısını təqdim edir.


Marketinqdə tez-tez, xüsusən də ingilis dilində ifadə edilən bu terminlər ilk baxışda bir-birinə bənzəsə də, məna etibarilə fərqli anlama gəlirlər. Gəlin görək ana dilimizdə marka xarakteri, marka kimliyi və marka imici anlamlarını verən bu ifadələr bir-birindən fərqi nədən ibarətdir:


1. Marka Xarakteri (Brand Personality) - Markalaşma sahəsində bir çox kitab müəllifi olan Aakerə görə "brand personality", “insana aid olan xüsusiyyətlərin marka xüsusiyyətlərinə bənzədilərək ifadə edilməsi” anlamına gəlməkdədir. "Brand personality" markaların da insanlar kimi müəyyən bir xarakter daşıdığı düşüncəsi ilə ortaya çxımışdır. Bu markaya emosional bir dəyər qatmaq istəyinin təzahürüdür. Markaların da gənc, dinamik, cool, sərfəli, yenilikçi, azad, yaradıcı, yardımsevər, səmimi, dürüst, macərasevər kimi bir sıra xarakterik xüsusiyyətləri vardır. Marketerler bir markanı yaradarkən bu xüsusiyyətləri əvvəlcədən müəyyən etməlidirlər. Markalar birdən çox xarakteri özündə daşıya bilər, bir şərtlə ki, bu xarakterlər bir-birinə paradoksal olmasın. Məsələn, daha çox klassik, dəbdələbəli və ağırlığı daşıyan markalar eyni zamanda gənc, dinamik və cool ola bilməzlər, və ya əksinə. Qlobal markalardan örnək versək "Apple", "Lego", "Sony", "Tesla" yaradıcı və innovativ, "Harley Davidon", "Levis", "Yamaha" azad, macərasevər və s.


2. Marka Kimliyi (Brand Identity) - Marka kimliyi adından da göründüyü kimi markanın özünü müştərilərə təqdim etmə formasıdır. Şirkətin fərqli xüsusiyyətlərə malik seçilmiş bir məhsul yaratma yolundakı səyləri bütövlükdə marka kimliyini ortaya çıxarır. Müştərinin marka kimliyini tanıması onun əsas anlamını və rəqiblərindən fərqliləşməsini simvolizə edir. Rəqabətli bazar şəraitində markanın həyatda qalması, fərqliləşməsi və inkişaf etməsi üçün marka kimliyi vacibdir. Marka kimliyi sözlü və vizual elemetlər formasında qarşımıza çıxır. Markanın adı, sloqanı və şüarı sözlü; markanın loqosu, emblemi, rəngləri, yazı stili, qablaşdırması isə vizual elementlər hesab edilir.


3. Marka İmici (Brand Image) - Marka imici hansı bir markanın, məhsulun müştərilərin beynində yaratdığı və həmin marka haqqında düşündüyü fikirdir. Marka imicinin yaranması bir günlük bir məsələ deyil, bütövlükdə brendinq fəaliyyətlərinin nəticəsində ortaya çıxır. Marka imici ilə bağlı edilmiş araşdırmalarda müəyyən edilmişdir ki, müştəri marka seçimi edərkən, satın aldığı və ya almağı düşündüyü müəyyən bir markanın xüsusiyyətlərini öz tərzi və imici ilə əlaqələndirə bilirsə, bu markaya üstünlük verir. Marka kimliyi marka imicini birbaşa təsir göstərən ünsür olduğu üçün marketinq strategiyaları üçün önəmlidir, çünki markanın hədəf kütləsinə təqdim etmək istədiyi imic, marka kimliyi sayəsində müəyyən edilir. Təbii ki, marka imici güclü olduğu kimi zəif və arzuolunmaz da ola bilər. Əgər marka imici güclüdürsə, deməli müştəri güvən duyğusu və emosional bağlılıq var.



Fərid Abdıyev