Facemark.az Teymur Məmmədovun "Reklam gələcəyi gətirir" mövzusunda köşə yazısını təqdim edir.
Bir anlıq gözlərinizin önündə, təsəvvürünüzdə və ya xəyalınızda sürəti azaldılan kadrlarla təsvir edəcəyim mənzərəni canlandırın…Smartfonunuzu əlinizdən saldınız. Vay-vay-vay.
Döşəmədəki ekran inanlmaz hala düşmüşdür. Ekran susuzluqdan cadar-cadar olmuş səhraya bənzəyir. Həyəcan, təşviş, peşimançılıq… Sanki çat-çat olan ekran deyilmiş, elə həyatın özü imiş...
Reklamçı Sokrat (belə birisi yoxdur, ensiklopediyada da aramayın) deyərdi ki, smartfon xoşbəxtlik üçün zəruri şərt deyil ki... Epikür istehza edərdi ki, telefon heç də bütün həyat demək deyil ki... Stoiklər söylərdilər ki, telefonun əldən düşməsinə səbəb olan hadisələrin zənciri bizim nəzarətimizdən kənardadır. Toro tərəfdarları isə önümüzdəki çilik-çilik fraqmentlərdə estetika görərdilər, bütün bu baş verənlərdə bir naxış, bir gözəllik arayardılar. Lakin sadaladığım filosoflardan və fəlsəfi cərəyan tərəfdarlarından heç biri reklamçı deyildi.
Sizin də istehzanızı başa düşürəm. Camaat nə hayda, bu sətirlərin müəllifi nə hayda…
Nə qədər çox mütaliə edirəmsə, təcrübəmin üzərinə illər gəlsə də, reklam sahəsində bildiklərimin çox az olduğunu daha dərindən duyuram. Amma ətrafımdakıların bu sahədə öz biliklərinə və yanlışlıqlarına çox arxayın olmalarının təkəbbürü məni bu sətirləri yazmağa vadar etdi.
Əslində mənim də öz yanlışlıqlarım olur. Elə hər kəsdə olduğu kimi. Sadəcə gənc və dinamik inkişafda olan reklam sənayesinə belə səthi yanaşlması və yerində saymalar məni də fikir söyləməyə vadar etdi. Növbəti yazılarda da bu və ya digər səpkidə reklamın indiki durumuna və perspektivlərinə diqqəti cəlb etməyə səy göstərəcəyəm.
Bütün hallarda gerçəklik onu göstərir ki, toxunduğumuz mövzu bu gün çox aktualdır. Müasir trendlər elə təsəvvür yarada bilər ki, reklam barəsində gərək olduğundan çox yazılıb, deyilib, danışılıb. Üstəlik, dünya dağılmayıb ki, reklam barədə bu qədər hay-küysüz danışmamaq da olardı. Bəlkə də gündəlik həyatımızda elə reklamsız da keçinmək olardı…
Suallar ritorik olduğu qədər, cavablar da sadədir. Əslində reklamdan az yazılıb, az deyilib, az danışılıb. Bu gün rəqəmsal texnologiyanın təşəkkülü qarşıdakı illərdə reklama inanılmaz inkişaf sürəti verəcəkdir və onun təsir dairəsi geniş miqyas alacaqdır.
Çünki yeni zamanın marketinqi, o cümlədən də reklamı bütün komponentləri ilə müştəri yönülmü olması ilə, hətta fərdə ünvanlanacaq dərəcədə konstruktiv mahiyyət kəsb edəcək, hədəf kütlə deyəndə bozumtul insan kütləsi - istehlakçı ordusu deyil, hər bir fərd düşünüləcək, eləcə də robotlaşan texnologiya bu tendesiya fonunda daha kreativ olmağa məhkumdur.
Başqa sözlə, hər kəsin öz zövqü üstünlük kəsb edəcək, insanların özgüvəni sosial ünsiyyət müstəvisində daha da güclənəcək, hər hansı bir ulduzun və ya fanatın stilinin əsiri olmaqdansa, öz ehtiyaclarının dominantlığına və zövqünün təcəssümünə meyl güclənəcəkdir.
Fərdin istəkləri, fərdin xəyalları, fərdin motivləri tam yeniləncəkdir, həlledici olcaqdır. Fərd kiminsə möcüzəli çubuğunun laylasına bayılmayacaq, öz zövqünün, öz prioritetlərinin səsinə qulaq kəsilcəkdir.
Bu zaman məhsulun, malın və ya xidmətin satışının nə qədər mürəkkəb şəraitlərlə və özəlliklərlə qarşılaşacağını təsəvvür etmək asan deyil. Digər tərəfdən də satış və istehsal industrial miqyasda təşəkkül tapmaqla qarşıya daha böyük vəzifələr qoyacaqdır. Dediklərimə rişxənd ediənlər də tapılacaqdır. Buna normal baxıram. Amma unutmayaq ki, yenilənmə, baxışların, yanaşmaların cəbbəxanasından təzədən silahlanmanın zərurəti qaçılmazdır.
Reklamdan xoşunuz gəlməyə də bilər. Əslində reklam xoşa gəlib-gəlməmək üçün ərsəyə gətirilmir. Məqsəd aydındır. Konkret mal və ya xidmətdən daha çox satmaq. Daha çox satandan sonra dayanmamaq, yenə satmaq və daha çox satmaq. Burada şox şey hədəf kütlədən və ona təklif olunan məhsulların özəlliklərindən asılıdır. Amma reklamsız istehlak məhsulları bazarında xaos baş verərdi. Reklam xoşa gəlmək naminə yaradılmır. Onun missiyası kiminsə bəyənməsinə ünvanlı deyildir. Onun əsas missiyası tanıtdrma, imic, eytiyacı qarşılamaya motivasiya, satış və daha çox satışdır.
Reklam iki yöndə potensial müştərinin bələdçisidir. İlkin mərhələdə reklam müştərinin özü bilmədən belə, məlumatsız olmasına rəğmən, əslində artıq mövcud olan mal və ya xidmətə istehlakçını ehtiyac duyduğu yöndə məlumatla yönləndirir, sınaq alışı etməyə motivə edir. Əgər məhsulun verdiyi vədləri ilə məmulatın real keyfiyyət göstəriciləri müştəri gözləntililərinə cavab verirsə, satış hədəfə çatılmış olacaqdır. Bu halda təkrar satışın olacağına ən bədbin insanı belə inandırmağa hazıram. Bundan sonra reklamın imic mərhləsinə qədəm qoyulur və informativ-imic mesajları sayəsində kommunikasiya tonu, habelə fərqli,daha effektiv yayım məcraları seçilir.
Qazanılan effektivlik üçüncü addımı atmağa sövq edir. Belə ki, sırf imic reklamı - seçilən kreativ həlldən asılı olmayaraq - müştərinin həyat tərzinin ayrılmaz parçası kimi məhsulu onun sadiq sirdaşına çevirir, loyallıq perspektivi isə inkişaf çığırlarını nurlandırır.
İndi söyləyəcəyim fikri gəlişi gözəl səslənən təhdid kimi qəbul etməyin, reklamın özünün reklamı kimi dəyərləndirməyin.
Əslində reklam fəaliyyəti toplumun həyatında mühüm rol oynayan iqtisadiyyatın, psixologiyanın və mədəniyyətin üzvi tərkibli fenomenidir. Ekspertlərin ümumi rəyi belədir ki, reklam bir insanın (reklamçının) digər insanlara (istehlakçılara) çatdırdığı fərqli və səciyyəvi üstünlüyün müsbət qiymətləndirilməsidir. Başqa sözlə, mütəxəssislərə görə, qiymətləndirmə (və ya elmi termindən istifadə etməklə - "qiymətləndirici komponent") istənilən reklamda mövcuddur və onun psixoloji əsasını təşkil edir.
Gəlin, bir az da təfərrüta varaq. İnsan məhz reklamın təsiri altında yeni və ya bazarda oturuşmuş məhsulu alır. Sonra, təbii ki, ondan təyinatı üzrə istifadə edir. Bu zaman bir məmnunluq duyursa, seçimindən zövq alaraq müəyyən ehtiyacını ödəyirsə, deməli, düz hədəfə vurmuş oluruq.
Başqa sözlə desək, təkrarçılıq olsa da, məhz kommersiya reklamının qiymətləndirici komponenti bütün hallarda insanın ehtiyacları və motivasiyası sferası ilə bağlıdır. Bax, elə buna görə də reklam həmişə bu psixoloji anlayışlarla sıx əlaqədə öyrənilməlidir.
Əksər psixoloqların fikrincə, insan şəxsiyyətinin və fərdiliyinin formalaşmasına bilavasitə təsir edən amillərdən biri, bəlkə də ən önəmlisi, ehtiyacdır. Bu anlayış təbiəti etibarı ilə özünə hörməti, özünü aktuallaşdırmanı, prestiji və sairə elementləri ehtiva edir.
Buna görə də istehlakçı həmişə onun üçün müsbət əhəmiyyət kəsb edən, onda heyranlıq doğuran və hətta başqalarının seçimi olaraq qibtə ediləcək faktorlara diqqət yetirir. Yəni, effektiv reklam ən çox insan ambisiyasına əsaslanır. Aydındır ki, bu cür motivasiya yalnız insanların qarşılıqlı sosial bağlantı mühitində və ya aktiv ünsiyyəti kontekstində həyata keçirilir.
Düşüncəmə görə, belə düşünən tək mən deyiləm, müştəri əksər hallarda “reklam” sözünü “tərifləmək”, yəni “qiymətləndirmək” kimi qəbul edir. Eyni zamanda, o, çox vaxt konkret olaraq, kimin kimi və ya nəyi təriflədiyini tam dərk etmir, əslində bu yanaşmanın mahiyyətinə belə varmaq üçün özünə əziyyət vermək də istəmir.
Geniş mənada "reklam" uzun illər boyunca toplanmış və nəsildən-nəsilə ötürülən spesifik insan təcrübəsini xarakterizə edir. İnanın, reklamsız insanlar nəinki müasir istehsalı, bütövlükdə sənaye inqilablarının təzahürü olaraq müasir istehsal və istehlak mədəniyyətini də yarada bilməzdilər. Bu fəaliyyət olmasaydı, sivilizasiya hələ də inkişafda bir pillə aşağı səviyyədə qalacaqdı. Üstəlik, insanların çox hissəsində bu gün parlaq təzahür edən daxili və xarici fərdiliklərdən geniş yelpazəsində məhrum olacaqdı və bu yöndə ümumi fond aha kasad görünəcəkdi.
Müasir reklamın ənənəvi vəzifələrinin panoramnı təsvir etsək və daha geniş anlamda reklam fəaliyyətinin missiyasını müəyyən etsək, söylədiklərimizin sonucu olaraq, diqqəti beş ən vacib amilə yönlədirməliyik.
Birincisi, müsbət qiymətləndirmələr və fərdiliyin motivasiyası sayəsində reklam obyektini (şirkət, şəxs, məhsul, xidmət və s.) oxşarları arasından seçib fərqləndirmək mümkün olur.
İkincisi, fərqliliyi xüsusi kommunikasiya tonunda vurğulamaqla və bununla da mala, xidmətə, markaya və məhsula diqqəti cəlb etməklə, hədəf qismində müəyyən dəb yaratmağa nail olunur.
Ücüncüsü, reklam özü mahiyyətcə, yəni bir missiya olaraq reklam edilən obyekti xüsusi intonasiya ilə başqa sözlə, yüksək standartlara cavab verən bir marka kimi təqdim etməkdir.
Dördüncüsü, reklam olunan mal və ya məhsulu ən yaxşı şəkildə təqdim etmək zəruridir. Məhz bunun sayəsində markaya xüsusi maraq oyatmaq (bu məqsədlə obyektin məziyyətlərini açıq-aşkar şişirdən təsvirlərdən istifadə etmək olar) mümkün olur. Əks halda balaq çırmayaraq dəryada balıq sövdasında olacaqsınız.
Beşincisi, sosial psixologiya baxımından reklam, ilk növbədə, həm birbaşa, həm də vasitəçi olaraq ünsiyyət və qarşılıqlı əlaqə yaradır. Digər tərəfdən, insanların fəaliyyət növlərindən biri və eyni zamanda, ən güclü psixoloji təməli dayanıqlı təsir vasitəsi kimi, reklam trend olaraq fərqliliklərin daha üst fərqliliyini, özəlliklərin daha üstün özəlliklərini, üstünlüklərin daha üstün üstünlüklərinin zövqünü yaşatmalıdır.
Teymur Məmmədov