Son zamanlar qiymətqoyma ilə bağlı çox suallar olur. Hərdən müzakirələr də aparılır ki, məhsulun qiyməti nəyə, əsasən qoyulur? Əslində o qədər vacib mövzudur ki, bunu yazmağı özümə borc bildim.
Qiymət qoyma zamanı menecer bir neçə nüansa diqqət etməlidir. Bizdə təbii ki, biznes qaydalarından başqa istənilən qayda ilə məşğul olduğumuz üçün bu mövzuda yanaşmamız daha dar, qeyri-peşəkar ola bilər. Əvvəlcə gəlin baxaq, biz qiymət qoyma zamanı hansı xırda, ancaq nəticəsi böyük olan yanlışlara yol veririk.
Məhsula qiyməti təyin edən şəxslər şirkətlərə görə dəyişə bilərlər. Məsələn: kiçik şirkətlərdə top menecerlər bunu edə bilər, daha böyük şirkətlərdə bu vəzifəni icra edən xüsusi səlahiyyətli menecerlər ola bilər. Ya da bu bir menecerin öhdəliyinə buraxılmaz və qiymətin formalaşması üçün fərqli şöbələrdən fikirlər (araşdırmalar), hesabatlar alına bilər. Gəlin indi baxaq, qiymət qoyma zamanı hansı xətalara yol verilə bilər.
- Qiymətqoyma zamanı məhsulun bazardakı rəqiblərinə, müştəriləri fikirlərini nəzərə almadan, rəhbərliyin gözləntisinə, əsasən qiymətin müəyyən edilməsi. Bu halda məhsulun qiymətinin rəqabətə davamlı ola bilməz və qısa müddət ərzində müştərilərin beynində heç bir mövqe qazanmadan silinə bilər. Nəticədə çox qazanmaq istəyən işin sahibi heç nə qazanmadan, hətta böyük zərərlə bazardan çıxmalı olur.
- Qiymətqoyma prosesini icra edən həmin o, səlahiyyətli şəxsə verilən yanlış hədəflər. Hədəflər o qədər şişirdilə bilər ki, məhsulun qiymətin həmin hədəfə çatmaq bazar qiymətindən yüksək göstərməli olar.
- Məhsulu ancaq bazar lideri ilə müqayisə etmək: Əgər bazar lideri olan məhsul ən ucuzdursa, bu zaman doğru addım olar. Ancaq elə deyilsə, bu qərar kökündən yanlışdır. Bazara yeni daxil olan məhsul, hələ heç həyat dövrünün ilk mərhələsin yaşamayan məhsul üçün (bunun üçün də ayrı strategiyalar izləmək lazımdır təbii olaraq) qiymətqoyma zamanı bazar lideri ilə müqayisə məhsulun həyat dövrün daha da qısaldan bir hal ola bilər. Nəzərə alınmalıdır ki, müştərilər tanıdıqları məhsula (həmin bazar lideri) tanımadıqlarına görə 30-35% daha çox ödəməyə hazır olurlar.
Əslində olandan fərqli olaraq bəs nəzəriyyə qiymətqoyma ilə bağlı nə deyir? Proses yazılarkən qiymətqoymada nələri nəzərə almalıyıq və hansı üsullardan istifadə etməliyik? Bu sualların cavabı isə aşağıdakı qiymətqoyma metodlarındadır. Bu metodlar:
- Xərclərə əsasən qiymətqoyma.
- Dəyər durumlu qiymətqoyma.
- Rəqabətə görə qiymətqoyma metodlarıdır.
Xərclərin nəzərə alınaraq qiymətin təyin edilməsi: Bu qiymətqoyma metodu şirkətlər üçün ən sadə üsuldur. Bu üsulda məhsulun xərcinin üzərinə arzu olunan gəliri əlavə etməklə təyin edilir. Xərc yönümlü qiymətqoyma zamanı məhsul rəqabətə dayanmaya bilər. Bunun səbəbi isə qiymətin yanlız xərc və gözlənilən qiymətdən formalaşmasıdır. Məsələn: Bir məhsulun bütün xərcləri 10 manat və gözlənilən mənfəət 5 manatdırsa məhsulun qiyməti 15 manat təyin edilir. Bu metoddan istifadə zamanı əgər müştərilər təyin olunan qiymətin məhsulun dəyərindən çox olduğunu qəbul edərlərsə, bu zaman məhsulun satışı elə də yaxşı olmayacaqdır. Həm də məhsulun qiyməti təyin edilərkən, rəqabət və tələbat nəzərə alınmalıdır.
Xərcləri nəzərə alaraq qiymətin təyin edilməsi zamanı, zərərsizlik nöqtəsinin təyini metodundan da istifadə edilir. Burada məhsulun hansı nöqtədən sonra gəlir gətirməsi hesablanır. Bu hesablama metoduna məhsula aid 2 xərc daxil edilir. Məhsulun istehsal miqdarından asılı olmayan sabit xərclər və dəyişkən xərclər. Nümunəyə baxsaq: Əgər məhsulun qiyməti 10 manat, istehsalın sabit xərci 1 milyon manatdır. Məhsulun sabit və dəyişkən xərclərindən formalaşan ümumi xərclərin zərərsizlik nöqtəsinə çatması üçün deyək ki, 150 min ədəd satış etmək lazımdır. Bu halda belə bir nəticəyə gəlmiş oluruq ki, məhsulun 150 min ədəddən çox satılan hər bir ədədi artıq gəlir verməyə başlayır.
Dəyər duyumlu qiymətqoyma: Bu qiymətqoyma metodikası xərc yönümlüyə nəzərən çox fərqlənir. Xərc yönümlüdə mərhələ aşağıdakı kimi olur. Xərc yönümlü təbii ki, əvvəlcə məhsulun olması maraqlı olur, daha sonra xərclər, qiymət və müştərilərin həmin qiymətə reaksiyasın artıq məhsul bazara çıxdıqdan sonra baxmaq olur.
Dəyər duyumlu qiymət qoyma zamanı isə müştərilərin fikirləri əsasa alınır. Burada məhsulun qiyməti nəzərdə tutulan mənfəətin əldə olunması həddindən aşağıda ola bilər, daha yüksəkdə ola bilər. Müştərilərin fikirlərindən asılı olaraq dəyişir. Dəyər əsaslı qiymətqoymanın mərhələləri isə aşağıdakı kimi olur.
Bu metoddan göründüyü kimi 1-ci sıraya müştərilərin fikirləri qoyulur. Onlardan alınan fikirlər əsasında məhsulun qiymətinə qərar verilir. Bu mərhələdə məhsul hazırlanmasına qərar vermək üçün mütləq əvvəlcədən araşdırma aparılmalıdır. Burada müştəridən məhsul üçün ödəməyə hazır olduğu dəyər öyrənilməyə çalışılır.
Rəqabətə görə qiymətqoyma: Bu üsulda istehsalçılar mütşərilərin beynində məhsulu qarşılaşdırdığı rəqiblərin eyni məhsullarına, əsasən təyin edirlər. Bu halda nə dəyər duyumu, nə də xərclər nəzərə alınmır. Rəqiblərin qiymətləri əsas götürülərək məhsular qiymət qoyulur. Bəzən bazarda 2-3 böyük şirkət olduğu zaman kiçik şirkətlər öz xərcləri artığı zaman belə məhsulun qiymətin dəyişməyə getmirlər. Əvvəlcə böyük şirkətləri gözləyir və sonra addım atırlar.
Faydalı olması ümidi ilə!
Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri
