Cef Bezos, Amazon

“Sizin brendiniz, otaqda olmadığınız vaxt

digər insanların Sizin haqqınızda dedikləridir”

Yaratmaq çətin, qoruyub saxlamaq isə ondan da çətindir: nəyə görə brend bir çağırışdır?

Böhrandansonrakı vaxt yetişəcək, bazarların intibahı isə, istənilən halda, qaçılmazdır. Bununla belə, böhrandansonrakı bazar məkanının necə olacağı istər artıq mövcud olan, istərsə də hələ meydana çıxmamış oyunçulardan asılıdır. Brendin yaradılması və qorunub saxlanması əvvəllər də, xüsusən, korporativ, regional və dünya böhranları dövrlərdə də mürəkkəb vəzifə idi. Lakin bu gün – pandemiyanın yaratdığı böhran dövründə bu vəzifə növbəti mərhələyə keçir, çünki tərəzinin gözündə post-pandemiya dünyasında biznesin qorunub saxlanması və inkişaf etdirilməsi dayanır.

Bu gün menecmentin, biznes proseslərini effektiv idarə etmək, riskləri və konyunkturanın dəyişilməsini qabaqcadan görmək, resursları planlaşdırmaq, innovasiyalar tətbiq etmək və qabaqcıl texnologiyalardan baş çıxarmaq, düşünülmüş və operativ qərarlar qəbul etmək qabiliyyəti həmişəkindən daha artıq müəyyənləşdirici xassəyə malikdir. Yeni və güclü brendlər yaradan və artıq mövcud olan brendləri gücləndirəcək şirkətlər daha çox mənfəət əldə edəcək. Digərləri isə trend-setterlər burulğanında çabalayaraq yoxa çıxmaq riskinə məruz qalacaq. Maddi resurslar və aktivlər mühüm amil olsa da, istehsalın və dəyərin yaradılmasının əsas amili deyil. Sizin pulunuzun nə qədər olması, yaxud ehtiaytınızda nə qədər neftin və ya qazın qalması o qədər də önəmli deyil. Həqiqətən önəmli olan, sizin menecment komandanızın nə qədər ağıllı, bacarıqlı və effektiv olmasıdır.

Bu gün bir çox hallarda bu cür sözlər eşitmək olar: «Bu, yeni brenddir...», «bu məhsul filan brend altında satışa daxil olub...» yaxud «bazarda filan brend altında təqdim olunur...» və s. Bu cür şərhlər, bir qayda olaraq, bazar nisbətən yaxınlarda çıxmış və nəinki brendin yüksək dəyərinə və güclü kapitalına, heç ciddi bazar payına və geniş nüfuza da malik olmayan və tanınmayan firmanın və ya məhsulun təqdim olunması kontekstində istifadə edilir. Aydındır ki, “brend” anlayışı çox vaxt öz mənasına uyğun tətbiq edilmir.

«Brend» ad, loqotip, əmtəə nişanı və şüar kimi kateqoriyalardan fərqlənir. Bu fərq nədədir? Brend olan firma və məhsulları rəqiblərindən fərqləndirən nədir? Məhsulun tanınmasını və keyfiyyətinin qəbul edilməsini, onun daha bahalı olmasına baxmayaraq, yüksək tələbata malik olmasını şərtləndirən hansı keyfiyyətlərdir?

Firmanın sabit və müsbət maliyyə nəticələrimi? Xeyr. Bir çox brend firmalar itkilərlə üzləşib, satışın aşağı düşməsindən ziyan çəkib, maliyyə dövrlərini zərərlə başa vurub, azruolunmaz birləşmə mərhələsindən keçiblər.

Bazardakı inhisarçılıq vəziyyəti? Xeyr. Demək olar ki, bütün brend firmalar öz fəaliyyətini rəqabət şəraitində həyata keçirir, rəqiblərinin təzyiqləri ilə üzləşirlər. Qlobal brend firmalar vergi və antiinhisar xidmətlərin ciddi nəzarəti altındadırlar.

Biznesin həcmi? Xeyr, bu məsələdə həcmin heç bir əhəmiyyəti yoxdur. Əvvəla, nisbətdə o qədər də böyük olmayan çoxsaylı brend firmalar mövcuddur. Bundan əlavə, başa düşmək lazımdır ki, bütün firmalar nə vaxtsa «sıfırdan» yaradılıb və yaradıldığı zaman onların nə tarixçəsi, nə ənənələri, nə də bazar payı olmayıb və istehlakçılar tərəfindən tanınmayıb.

Dövlət dəstəyi? Xeyr. Brend firmalar, əsasən, öz biznes fəaliyyətini «ümumi əsaslarla» həyata keçirən dövlət və ya özəl şirkətləridir.

Yalnız «ən qabaqcıl texnologiyalardan» istifadə etməklə, «ən bahalı materiallardan» hazırlanmış «premium» məhsulların istehsal edilməsi və təklif olunması? Birmənalı olaraq, xeyr. «Luxury», «premium» və «supreme» ilə yanaşı, «mass market» seqmentində çoxsaylı brendlər mövcuddur. Onlar «mass market» məhsullarını aşağı keyfiyyətli və ucuz mal yarlığından azad edərək «geniş tələbat mallarının» daha yüksək tələbata malik olmasına nail olublar. Zara, McDonalds, Swatch – bu brendlər qlobal «mass market» seqmentinin əsl ulduzlarıdır və bununla razılaşmamaq çətindir.

Məhsulun sırf yüksək keyfiyyətə malik olması? O qədər də yox. Brend yüksək keyfiyyətdən daha çox, istehlakçının gözündə «ədalətli» (yəni qəbul edilən) «qiymət-keyfiyyət» nisbətinə malikdir. Bu ədalət, o cümlədən, istər coğrafi, istərsə də zaman kəsiyində məhsulun keyfiyyətinin sabitliyini də ehtiva edir.

İstehlakçının şüurunda əks olunan tanınma, unikal assosiasiyalar kompleksi, emosional bağlılıq və keyfiyyətlərin emosional-hissi qavrayışı bredin paradiqmanın mərkəzində dayanır. Aşağıdakılar buna parlaq misaldır:

• Apple – aparıcı texnologiyalar tətbiq etməsi və daim yeni innovativ təkliflər yaratması ilə məşhurdur;
• Mercedes-Benz – ardıcıl olaraq lüks avtomobillər işləyib hazırlayaraq istehlakçılara təklif edir;
• IKEA – hətta ali məktəb tələbələri üçün əlverişli qiymətə davamlı mebel satır.

Bu əsas assosiasiyalar «brendin simasını», onun «DNT»-sini yaradır. İstehlakçıların həmin firmaların məhsullarının spesifikasiyalarını ətraflı şəkildə bilməsinə ehtiyac yoxdur – istehlakçı təxəyyülü “brendin simasını” özü yaradır.

Müasir düynada Almaniya məhsulları yüksək keyfiyyətli kimi qəbul olunur. Alman keyfiyyətinə analoji olaraq, Yaponiya istehsalı inqilabi kəşflərlə və futuristik texnologiyalarla assosiasiya olunur. İsveçrə isə ictimai şüurda, dünyada ən yaxşı saat istehsal edən ölkə kimi assosiasiya olunur. Bu dövlətlər ölkə miqyasında özünəməxsus «brendlərə» çevriliblər.

İstehlakçıların fikrincə, brend rəqabətli təkliflərdən daha çox dəyər və fayda gətirir və «ədalətli» «qiymət-keyfiyyət» nisbəti təəsüratı yaradır. Brend – həm firma, həm məhsul – alıcılara yaxşı tanış olan, bazarda populyar və tanınan «özünəməxsus simaya» malikdir. Buna görə alıcılar əlavə mükafat ödəməyə hazırdırlar.

«Özünəməxsus simanın» itirilməsi mənfi nəticələrə və hətta brendin yoxa çıxmasına səbəb ola bilər. Öz «simasını» saxlayıb müştərilər üçün aktual olaraq qalmaq çətin vəzifədir və bu vəzifənin öhdəsindən gəlmək hər kəsə müyəssər olmur.

Brend firmanın müştərilər və bazar qarşısında, öz məhsullarına, əməkdaşlarına, təchizatçılarına, rəhbərliyin qərarlarına, xüsusən də gözlənilməz xərclərlə və itkilərlə bağlı olan qeyri-populyar qərarlara görə ən yüksək məsuliyyət səviyyəsini ehtiva edir. Brendin nüfuzu ən mühüm amillərdən biridir və biznesin istehlakçılar qarşısında, qısamüddətli maliyyə nəticələri çərçivəsindən kənara çıxan, məsuliyyətində əsaslanır.

Brend yarlıq, status və ya şəxsi fikir deyil – o, alıcıların seçiminin və preferensiyalarının nəticəsidir. Bu, ümumilikdə əlavə dəyər yaradan (bax: şəkil №1) tanınma, differensiasiya, assosiasiyaların məcmusu, dərk olunan keyfiyyət və «ədalətli» qiymət, unikal ticarət təklifi («UTT») amillərinin simbiozudur. Brendin əlavə dəyəri, orta bazar səviyyəsi ilə müqayisədə, brendlə şərtlənən əlavə satış payı qismində qiymət artımıdır. Əks halda, brenddən yox, yalnız malın adından, ən yaxşı halda isə, ticarət nişanından söhbət gedə bilər.

Şəkil №1: Brend qarşılıqlı əlaqəli səciyyələrin kompleksi kimi

Cədvəl №1: Bazar dəyəri üzrə ən iri qlobal və Rusiya şirkətləri

Brendin dəyəri şirkətin dəyərindən bilavasitə asılı deyil. Maddi resurslar və aktivlər müəyyənləşdirici amil olmasa da, onlar brendin inkişafı və gücləndirilməsi üçün şərait yaradır. Brendin dəyərinin özü isə, əsasən, onun alış haqqında istehlakçının qərarına təsir göstərmək və xalis pul axını və mənfəət yaratmaq qabiliyyəti ilə müəyyən olunur, bu isə effektiv strateji planlaşdırmanın və strateji marketinqin nəticəsidir.

Müasir şəraitdə əməkdaşların, menecmentin, şirkətlərin və hətta bütöv ölkələrin innovativ qabiliyyəti xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Yüksək innovativ qabiliyyət, bir şərt kimi, brend kapitalının qorunub saxlanması və gücləndirilməsi üçün zəmin yaradır. İnnovativ qabiliyyətin aşağı olması texnoloji, əməliyyat və strateji risklərə təkan verir.

Malların və xidmətlərin həyat tsiklinin ardıcıllığının azalmaya doğru meyl etdiyi bir vaxtda istənilən sahədə bredin uğur qazanması üçün istehlakçının şüurunda seçim üzrə «müvəqqəti inhisar» yaradılımalıdır. «Yaranmadan istismaradək» olan dövrün daim qısalması bu tendensiyanı daha da gücləndirir. Artıq bu gün, rəqəmsallaşma, robotlaşdırma, “iri” məlumatların idarə olunması, süni intellekt, əşya interneti, 3D çapı və s. bu kimi aparıcı texnologiyaların tətbiqi nəticəsində meydana çıxmış əvəzedici alyternativlərin bazara çıxması nəticəsində istənilən malın və xidmətin aktuallığı və rəqabət qabiliyyəti itirilə bilər. Malın həyati tsikli artıq mərhələlərin zəmanətli zənciri deyil – o, texnoloji tərəqqi, innovativ həllər, bazar konyunkturasının ciddi şəkildə dəyişilməsi və digər səbəblərdən qətiyyən planlaşdırılmamış şəkildə, yaxud proqnozlar əsasında qırıla bilər. Daha çox sayda məhsulların və xidmətlərin meydana çıxması onların arasında seçim edilməsini daha da çətinləşdirir və istehlakçının etibar etdiyi brendin əhəmiyyəti artır. Brendə etibarın qorunub saxlanması və onun kapitalının artması menecment üçün aktual vəzifə və çağırışdır. Bu menecmentin idarəetmə qabiliyyəti müasir reallıqda və yaxın perspektivdə istehsalın, dəyərin yaradılmasının və qorunub saxlanmasının müəyyənləşdirici amili hesab olunur.

Mənbələr:

• https://swatchgroup.com
• https://en.wikipedia.org/wiki/Swatch
• https://www.statista.com/
• https://www.businessinsider.com/blackberry-smartphone-rise-fall-mobile-failure-innovate-2019-11
• https://en.wikipedia.org/wiki/2009%E2%80%9311_Toyota_vehicle_recalls
• «A case study of Toyota unintended acceleration and software safety», prof. Phil Koopman, 18 September 2014, Carnegie Mellon University
• https://www.businessinsider.com/the-rise-and-fall-of-blockbuster-video-streaming-2020-1
• «Люди становятся глупее»: Кьелл Нордстрем о людях и компаниях будущего, «РБК Pro», 8 мая 2019
• «Лифт для бренда», Ярослав Сердюк
• «Why you need to measure brand equity – and how to do it», John Brown
• «Расширение бренда», Александр Филюрин
• «Бренд как интрумент создания конкурентных преимуществ компании», С.Н. Казначеева, Е.А.Челнокова, «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение», №2 (42) 2015
• http://www.technopark.by/files/topic01.pdf, «1 Тема 1. Что такое «инновации»?»
• «Стоимость бренда: взгляд финансиста», Ирина Просвирина, «Бизнес-Ключ», №5 2007
• «Как оценить стоимость бренда», Вадим Пустотин
• https://www.visualcapitalist.com/ranked-the-most-valuable-brands-in-the-world/
• https://fxssi.com/top-10-most-valuable-companies-in-the-world
• https://www.value.today/headquarters/russia
• Technology and innovation report 2018, Harnessing frontier technologies for sustainable development, UNCTADI. I. Qlobal bazar məlumatları 2020-ci ilin yanvarı, post-sovet məkanı üzrə məlumatlar isə 2019-cu ilin noyabrı üçün aktualdır.

  II. Məlumat istinadları: Saudi Aramco annual report 2019; Apple Inc. reports fourth quarter results ended 28 September 2019; Microsoft annual report 2019 for the year ended 30 June 2019; Alphabet’s report for the fiscal year ended 31 December 2019; Amazon.com, Inc, FORM-10K for the fiscal year ended 31 December 2019, PJSC GAZPROM IFRS consolidated interim condensed financial information for the period ended 30 September 2019, Consolidated financial statements Sberbank of Russia and its subsidiaries for the year ended 31 December 2019, Consolidated financial statements Rosneft Oil Company for the year ended December 31, 2019, PJSC LUKOIL consolidated financial statements 31 December 2019, PAO NOVATEK IFRS consolidated financial statements for the year ended 31 December 2019.

  
  

  III. Rusiya rublu ilə göstərilən rəqəmlər müvafiq hesabat tarixinə Rusiya Bankının kursu üzrə ABŞ dollarına konvertasiya edilib..

  
  

  IV. Qlobal bazar məlumatlarının mənbəyi – 2020-ci il üzrə «Brand Finance’s annual Global 500 report» , post-sovet məkanı üzrə məlumatların mənbəyi – 2019-cu il üzrə «Brand Finance’s Russian 50».

  
  

Məqaləni rus və ingilis dillərində oxumaq üçün link: https://we.tl/t-gPtyQdOG7u

Elnur Mustafayev, SOCAR PETROLEUM QSC-nin baş direktorun innovasiyalar üzrə müavini