Mağazaya getmisiniz. Fikrinizdən isə məhsul almaq keçməyib. Amma sizi nəsə almağa razı salıblar. Əgər bu situasiya ilə qarşılaşmısınızsa, deməli böyük ehtimalla psixoloji reklamçılıq üzərinizdə təcrübə edilib. Psixologiyanı reklamçılıqda istifadə edilməsi yeni tendensiya deyil.

İstehlakçıların psixologiyası nəzərə alınmaqla reklam vermənin nə dərəcədə vacib olduğunu açıqlayan iki məşhur Amerikalı psixoloq bu mövzuda tərif alıblar.

John B Watson (1878-1958) reklam üzərində psixoloji araşdırmalar edən Amerikalı psixoloqdur. O, boşanma problemləri və akademik çalışmaları ilə əlaqədar qalmaqallarına görə mübahisəli karyeraya sahib idi. O, “Johns Hopkins”dəki akademik vəzifəsindən ayrıldıqdan sonra, “Walter Thompson” reklam agentliyində işə başlayır.

Məhsul və xidmətlərin keyfiyyətinin yaxşılaşdığı, reklam verənlərin marketinq uğuru üçün psixologiyanı istifadə etməkdə istəkli olduğu zamanlar idi.

Watson qapıdan qapıya satışlarda “dürüstlükdən yaxşılığa gedən” reklamçılıq adamı olmaq istədi. O, marketinqin rasional düşüncə ilə deyil, duyğulara xitab etməyə və məhsulla dair arzuların artırmağa bağlı olduğu nəticəsinə gəldi.

Əslində, Watson reklam verənlərə istehlakçının duyğularını hərəkətə keçirtməyin vacib olduğunu söylədi: O deyirdi: “Ona qorxuya bağlayacaq nəsə deyin. Yüngül qəzəb oyandıran, sevən, ya da sevgi cavabı çağıracaq suallar verin”.

Bu şirkətlərin reklam kampaniyalarının uğurlu olması üçün ediləcək psixoloji həmlə ola bilər. Amma bir çox reklam şirkətləri isə istehlakçıların məhsulu almaq üçün qorxu və qəzəb faktorlarından istifadə edilməsini məqsədəuyğun hesab etmir.

Amma bu gün “Bu diş məcununu istifadə etməsəniz, diş ətləriniz qanlayacaq!” deyəcək reklam şirkətləri var. Onlar insanların qorxularından istifadə etməklə istehlakçıya məhsulu satmağa çalışırlar.

Yenə də Watson bir sıra uğurlu reklam kampaniyalarına imza atıb. Yüksək profilli “Ponds” soyuq kremləri reklamlarının 3 əsas maddələri var idi:

- Duyğusal reaksiyanı oyandırdı;

- Məhsulun necə istifadəsinə dair təlimat verdi;

- Birbaşa referanslar üzərindən reklam verdi.

Referanslar reklamçılıqda yeni tendensiya deyildi.

Ancaq bu həmlə təhlükəli məhsullar bazara təqdim edən dərman istehsalçıları tərəfindən genişmiqyaslı istifadə edildiyi üçün gözdən düşmüşdü.

Watsonun adıçəkilən gözəllik məhsulu üçün təklif etdiyi referanslar, müştəriləri məhsulu almağa razı saldı.

Bu tendensiya bu günə qədər davam etdi. Parlaq dərgilər gözəllik məhsulları reklamları və məhsulların təsdiqi ilə doldu. Hazırda sosial media fenomenlərinin də etdiyi işin təməlində bu yanaşma dayanır.

Qadınları hədəf alan və duyğusal reaksiya yaradan başqa bir təsirli kampaniya isə “Pebeco” diş məcunu üçün keçərlidir. Watson reklam çarxında insanı başdan çıxaran görünüşdə olan qadından istifadə etdi və qadınları “Pebeco” diş məcunu istifadə etdikləri müddət ərzində siqaret çəkməyə təşviq etdi. Bu reklamın diş məcunun sağlamlığa olan faydaları ilə əlaqəsi yox idi. Ancaq məhsulu qarşı cinsə daha cəlbedici təqdim etməyin yollarından biri də Watsonun istifadə etdiyi həmlə idi.

Watson reklamları insanların müəyyən məhsulları almağı düşünsələr də düşünməsələr də bu məhsulları almaq üçün istifadə etdiyi vasitə olaraq görürdü. Onun baxış bucağı hesabına 1900-cu illərin əvvəlində bir sıra olduqca uğurlu reklam kampaniyaları yaradıldı.

Walter Dill Scott

Walter Dill Scott (1869-1955) reklam dünyasında başqa bir təsiri olan Amerikalı psixoloqdur. Hətta bəzi psixoloji tarix kitablarında onun adı ilk reklam psixoloqu olaraq qəbul edilir. Bir reklam meneceri, marketinqini daha təsirli etmək üçün 1900-cü ilin əvvəlində Scott ilə görüşür. 1903-cü ildə bu sektordakı ilk kitabını yayımlayır. “Teorem, tətbiqi reklamçılığın Psixologiyası”.

Teoremə görə, duyğu və sempatiyanın reklam yolu ilə istehlakçıya asan yolla təsir edə bilməsi idi. Reklamları bir məlumat mənbəyi olaraq görmək yerinə, öncəliiklə razı salmaq mənbəyi olmaq olaraq düşünürdü.

Reklam agentliklərinə etdiyi tövsiyələr isə belədir:

- Reklam edilən məhsul üçün “Hoover süpürgələrindən istifadə edin!” kimi birbaşa əmrlər verin;

- Geri qaytarmaq üçün kuponlarından istifadə edin. Bu müştərilərin hərkətə keçməsini təmin edəcək;

- Reklamlarda daha çox təsvirlərdən istifadə edin;

- Reklamları, istehlakçının güvənini qazandıran nəşrlərdə yerləşdirin

1910-cü ildə Scootun texnikaları Amerikada tez-tez istifadə edilməyə başladı. 1913-cü ildə isə satışdan öncə istehlakçı tərəfindən alınması gərəkən çeşidli mərhələrləri özətləyən bir reklam modeli yaratdı:

- İstehlakçının diqqətini cəlb edin;

- İstehlakçıya, məhsul və ya xidmətlə bağlı müsbət duyğulara sahib olacaq şəkildə mesaj üzərinə fokuslanın;

- İstehlakçının mesajı anlamasını və xatırlamasını təmin edin;

- İstehlakçının məhsulu arzulamasını və istənilən əməliyyatı etməsini yaradın;

Təbii ki, marketinq keçmişi olanlar üçün bunun, çağdaş marketinq modelinin, AIDA-nın (Diqqət, maraq, istək, hərəkət) təməlini yaratdığını çox açıqca görəcəkdir.

Watson ve Scott 100 il əvvəl yaşaya bilərlər. Ancaq uğurlu bir reklamçılığın razı salmaq sənəti ilə bağlı olduğunu insanlara izah etdilər.

İstehlakçının müəyyən məhsula ehtiyac duyduğunu və həyat tərzlərini daha yaxşı etmək üçün məhsulu almaları lazım olduğunu necə başa düşürlər? Bu gün onların tövsiyə və modelləri hələ də keçərlidir. Bütün dünyada reklam agentlikləri bu psixoloji anlayışı reklam kampaniyalarında istifadə edirlər.